调价提上日程

12月18日，五粮液在四川宜宾以“同心同向同行 共创和美未来”为主题举行了第二十七届12·18共商共建共享大会。作为曾经的“酒王”，五粮液一年一度12·18大会备受行业关注，今年更是如此。

在大会上，会不会正式宣布调整价格？渠道价格倒挂问题会不会给出解决措施？不管是经销商还是消费者，此前对这两个问题的答案，可能最为期待。

“全力推动渠道利润提升，合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题。”五粮液董事长曾从钦在会上表示。这句话可以看作是五粮液对渠道价格倒挂问题给出的说法。

此外，曾从钦还表示，将择机适度调整八代五粮液的出厂价，同时适当缩减投放量，推动价格加快向品牌价值合理回归，以更好地满足市场需求。而根据行业媒体此前的报道，五粮液与经销商签订的2024年合同，第八代五粮液计划内减量20%。

自茅台提价后，五粮液是否跟随一直被讨论，而五粮液一直遮遮掩掩，未曾有过明确的说法。这一次，总算有了说法，但是，曾从钦说的是“调整”，没有明确是上调还是下调。

不过，结合“缩减投放量”与“推动价格加快向品牌价值回归”这两个配套的动作与目的，所谓的“调整”很大可能就是上调。

白酒行业通常的做法是，通过缩减投放量，从而实现挺价。而想要增加渠道利润，厂家提价的动作通过渠道的链条传导给终端，市场实际成交价如果提上去了，渠道利润也就会相应增加。

在某头部酒企做过多年一线销售的石东，这两年开始自己当老板，在四川销售品牌白酒，既是分销商，从经销商处拿货，分销给零售渠道，又做零售工作，直接销售给终端消费者。因此，他深知五粮液、泸州老窖等四川品牌白酒的市场情况。

“可能是因为倒挂太严重，经销商压力大，所以厂家通过减少投放量来减小经销商的任务，同时也减小经销商的压力。”石东告诉「市界」，临近年关，五粮液一般都会有一些动作，让价格上调一点。

如果厂家上调价格的话，经销商压的货也更容易出手。“厂家上调的信息一放出来，下面的分销商还有零售商一般都会压货。”石东说。

在石东看来，以往年来看，五粮液和国窖1573提价是“常规操作”，也是一种战术。“要看市场完成的进度，厂家造势说提价，就会传导给经销商、分销商。很多时候提价是为了让我们把库存降下去，降到终端零售商手里去。也就是说，零售商知道要涨价了，就会先压货。”

不过，结合行业与大环境，提出厂价容易，提终端价很难。如果出厂价提上去了，但是终端市场实际成交价依然提不动，那渠道商依然面临很大挑战。

也有白酒从业者表示，面对新的行业周期，五粮液不应该缩减销量跟随茅台调价，而应该降价增量。

不过，如果降价的话，压在渠道本就倒挂的货如何解决？就又成了一大难题。而且，五粮液是白酒行业实际的风向标，也是千元价格带的王者，而这个价格带竞争很激烈，五粮液得守住千元价格线。

五粮液有点尴尬

2023年，对白酒行业来说，就像一个转折点——进入了新一轮调整期，价格普遍倒挂，渠道库存大、终端动销不畅。对酒企来说，压力自然也在加大。

对五粮液来说，当然也想跟茅台一样，通过提价直接刺激业绩。

2022年，在高端白酒三巨头中，五粮液的营收增速垫底。2023年上半年，同样垫底。2023年前三季度，五粮液实现营业收入625.36亿元，同比增长12.11%；归母净利润为228.33亿元，同比增长14.24%。

相比之下，贵州茅台的营收与归母净利润增速分别为18.48%、19.09%，而泸州老窖的这两项数据分别为25.21%、28.58%，五粮液再次垫底。

这让五粮液多少有些尴尬。

在价格上也是如此。在高端白酒市场，五粮液是仅次于茅台的存在。但是，在价格这件事上，五粮液跟其他白酒差不多，野心是有，但实力不允许。

第八代五粮液的官方指导价早已悄然提至1499元/瓶，与飞天茅台保持一致。不过，在终端市场，实际成交价远低于这个价格，甚至低于1000元。

12月18日，「市界」发现，在五粮液天猫旗舰店，第八代五粮液（52度，500ml）的标价为1499元，但是活动后价格为1070元，而在百亿补贴频道的价格为858元；在京东平台，很多店的零售价低于1000元。

▲（京东平台12月18日截图）

此外，渠道价格倒挂问题依然有待解决。

石东告诉「市界」，第八代五粮液的出厂价是969元/瓶，但是，作为分销商，“我从经销商那边拿货的价格在940元左右，如果体量大，930元、935元都可以（拿货）”。而他向零售商分销的话，第八代五粮液的价格在950元至960元。

在5月的股东大会上，五粮液提到，消费场景的缺失，经销商有库存，普五价格确实有所倒挂，为了留足经销商的利润空间，五粮液没有对主要产品进行提价。

2024年，五粮液要在渠道利润上下功夫。这背后，直接相关的就是价与量的控制，以及终端销售。

在12·18大会上，五粮液提出，2024年营销方针是，以提升五粮液品牌价值为核心，持续用力强化品质品牌、消费者培育、渠道利润，推动价格加快向品牌价值合理回归。

（文中石东为化名）

作者 | 雷彦鹏