白酒

五粮液终于要下定决心了

作者:admin 2024-07-29 我要评论

想要增加渠道利润,厂家提价的动作通过渠道的链条传导给终端,市场实际成交价如果提上去了,渠道利润也就会相应增加。 在某头部酒企做过多年一线销售的石东,这...

五粮液cis_五粮液A货_港口行货五粮液

调价提上日程

12月18日,五粮液在四川宜宾以“同心同向同行 共创和美未来”为主题举行了第二十七届12·18共商共建共享大会。作为曾经的“酒王”,五粮液一年一度12·18大会备受行业关注,今年更是如此。

在大会上,会不会正式宣布调整价格?渠道价格倒挂问题会不会给出解决措施?不管是经销商还是消费者,此前对这两个问题的答案,可能最为期待。

“全力推动渠道利润提升,合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题。”五粮液董事长曾从钦在会上表示。这句话可以看作是五粮液对渠道价格倒挂问题给出的说法。

五粮液cis_五粮液A货_港口行货五粮液

此外,曾从钦还表示,将择机适度调整八代五粮液的出厂价,同时适当缩减投放量,推动价格加快向品牌价值合理回归,以更好地满足市场需求。而根据行业媒体此前的报道,五粮液与经销商签订的2024年合同,第八代五粮液计划内减量20%。

自茅台提价后,五粮液是否跟随一直被讨论,而五粮液一直遮遮掩掩,未曾有过明确的说法。这一次,总算有了说法,但是,曾从钦说的是“调整”,没有明确是上调还是下调。

不过,结合“缩减投放量”与“推动价格加快向品牌价值回归”这两个配套的动作与目的,所谓的“调整”很大可能就是上调。

白酒行业通常的做法是,通过缩减投放量,从而实现挺价。而想要增加渠道利润,厂家提价的动作通过渠道的链条传导给终端,市场实际成交价如果提上去了,渠道利润也就会相应增加。

在某头部酒企做过多年一线销售的石东,这两年开始自己当老板,在四川销售品牌白酒,既是分销商,从经销商处拿货,分销给零售渠道,又做零售工作,直接销售给终端消费者。因此,他深知五粮液、泸州老窖等四川品牌白酒的市场情况。

“可能是因为倒挂太严重,经销商压力大,所以厂家通过减少投放量来减小经销商的任务,同时也减小经销商的压力。”石东告诉「市界」,临近年关,五粮液一般都会有一些动作,让价格上调一点。

如果厂家上调价格的话,经销商压的货也更容易出手。“厂家上调的信息一放出来,下面的分销商还有零售商一般都会压货。”石东说。

在石东看来,以往年来看,五粮液和国窖1573提价是“常规操作”,也是一种战术。“要看市场完成的进度,厂家造势说提价,就会传导给经销商、分销商。很多时候提价是为了让我们把库存降下去,降到终端零售商手里去。也就是说,零售商知道要涨价了,就会先压货。”

不过,结合行业与大环境,提出厂价容易,提终端价很难。如果出厂价提上去了,但是终端市场实际成交价依然提不动,那渠道商依然面临很大挑战。

也有白酒从业者表示,面对新的行业周期,五粮液不应该缩减销量跟随茅台调价,而应该降价增量。

不过,如果降价的话,压在渠道本就倒挂的货如何解决?就又成了一大难题。而且,五粮液是白酒行业实际的风向标,也是千元价格带的王者,而这个价格带竞争很激烈,五粮液得守住千元价格线。

五粮液有点尴尬

2023年,对白酒行业来说,就像一个转折点——进入了新一轮调整期,价格普遍倒挂,渠道库存大、终端动销不畅。对酒企来说,压力自然也在加大。

对五粮液来说,当然也想跟茅台一样,通过提价直接刺激业绩。

2022年,在高端白酒三巨头中,五粮液的营收增速垫底。2023年上半年,同样垫底。2023年前三季度,五粮液实现营业收入625.36亿元,同比增长12.11%;归母净利润为228.33亿元,同比增长14.24%。

相比之下,贵州茅台的营收与归母净利润增速分别为18.48%、19.09%,而泸州老窖的这两项数据分别为25.21%、28.58%,五粮液再次垫底。

这让五粮液多少有些尴尬。

在价格上也是如此。在高端白酒市场,五粮液是仅次于茅台的存在。但是,在价格这件事上,五粮液跟其他白酒差不多,野心是有,但实力不允许。

第八代五粮液的官方指导价早已悄然提至1499元/瓶,与飞天茅台保持一致。不过,在终端市场,实际成交价远低于这个价格,甚至低于1000元。

12月18日,「市界」发现,在五粮液天猫旗舰店,第八代五粮液(52度,500ml)的标价为1499元,但是活动后价格为1070元,而在百亿补贴频道的价格为858元;在京东平台,很多店的零售价低于1000元。

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▲(京东平台12月18日截图)

此外,渠道价格倒挂问题依然有待解决。

石东告诉「市界」,第八代五粮液的出厂价是969元/瓶,但是,作为分销商,“我从经销商那边拿货的价格在940元左右,如果体量大,930元、935元都可以(拿货)”。而他向零售商分销的话,第八代五粮液的价格在950元至960元。

在5月的股东大会上,五粮液提到,消费场景的缺失,经销商有库存,普五价格确实有所倒挂,为了留足经销商的利润空间,五粮液没有对主要产品进行提价。

2024年,五粮液要在渠道利润上下功夫。这背后,直接相关的就是价与量的控制,以及终端销售。

在12·18大会上,五粮液提出,2024年营销方针是,以提升五粮液品牌价值为核心,持续用力强化品质品牌、消费者培育、渠道利润,推动价格加快向品牌价值合理回归。

(文中石东为化名)

作者 | 雷彦鹏

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