实际上，五粮液不是没有硬气过。早在今年3月13日，五粮液发布的一份官方声明中，就曾直接指明拼多多多家店铺销售的五粮液产品为假冒的。

图源：五粮液官网

彼时，在这份声明中，五粮液明确表示：

1、五粮液尚未在拼多多平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在拼多多平台开设的店铺中使用“五粮液”。

2、五粮液将严厉清查和打击各大平台的店铺销售假冒五粮液产品的行为。

值得注意的是，无论是3月13日的声明，还是此次的告知书，五粮液为了防止消费者上当买到假酒，都公布了能够购买正规五粮液产品的合法电商渠道。

11月1日，五粮液在官网发布了《关于五粮液电商销售渠道的声明》，从中可以看到，五粮液的电商销售渠道包括多个官方自营店铺，天猫、京东、抖音、苏宁、微信等平台，以及唯品会、七鲜、盒马的自营App。值得注意的是，“百亿补贴”发起者拼多多平台不在其中。

在拼多多搜索五粮液，出现的是其百亿补贴频道的信息，确实没有五粮液官方旗舰店。

图源：拼多多搜索截图

因此，微博认证为互联网科技博主的@小党认为：“占假冒产品总数的77%”的某电商平台，大概率就是拼多多了。不过五粮液比半年前还是怂了，不敢点名字。

图源：微博@小党

制假售假问题频发

白酒品牌坐不住了

除了3月13日及11月13日的声明与发文，前不久（11月2日）五粮液就发了第一篇《致五粮液消费者的告知书》，内容同样是说：接到众多消费者关于在某些电商平台 “百亿补贴” 上购买的五粮液产品真伪咨询。

实际上今年以来，不止五粮液，多家头部白酒品牌都曾声讨、打击过“白酒制假售假”等违法违规行为。

10月18日，剑南春发文称：近期，公司收到多位消费者的反馈称对在电商平台补贴购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑，担心产品来源不明或涉嫌假冒伪劣，主动询问店铺产品来源渠道，店铺向消费者提供了剑南春授权书，消费者向公司核实授权书的真实性，经公司核查，所提供店铺的剑南春授权书均系伪造。10月21日，贵州茅台发表声明：近期，公司在市场巡查维护中发现，部分经营者在销售公司产品时，存在违规利用“茅台集团”“茅台股份公司”名称及相关标识，将公司产品与茅台集团或茅台股份公司进行关联从而误导消费者的行为。此类虚假、误导宣传，损害了广大消费者的合法权益，公司将严厉查处并追究相关经营者法律责任。

另据报道，2023年，仅茅台一家企业，就捣毁了制假售假窝点725个，处理网络侵权信息1.8万条，民事索赔案件320件。

值得注意的是，部分电商平台在其中扮演了并不光彩的角色，既不能保证广大消费者的利益，也引发了酒企的普遍不满。

其一，电商平台的低价促销，或冲击酒企的价格体系。

以五粮液为例，其核心产品普五在某电商平台百亿补贴后，售价一度可低至 800元/瓶左右，而五粮液的线下批发价在900元/瓶以上。

这种“价格倒挂”现象不光直接损害了酒企及其经销商的利益，也会导致消费者对酒企的价格体系产生认知偏差。

其二，货源无法得到保障。

既然百亿补贴等促销方式，会对酒企会造成损失，那么必然会招致酒企的反对和抵制。

而理论上，酒企最有效的抵制方式，就是杜绝向相关平台供应正品——不仅酒企自己不供货，还会禁止各级经销商供货。

五粮液不在某些电商平台开旗舰店，也未授权某些平台店铺使用五粮液，就是出于这个原因。

按道理，一旦酒企祭出这种釜底抽薪的一招，那相关平台必然无以为继。可事实上，相关平台还能出现相关酒企的产品信息，这就值得令人寻味了。

酒企官方已多次声明相关平台并非其正规渠道的情况下，消费者就很难在该平台买到正品，或者说概率比较低。

消费者很可能遭遇五粮液此次公布的情形：18瓶假酒中，有14瓶都来自某平台的百亿补贴。

而这，显然是各大酒企品牌不愿意见到的。因为，一旦消费者权益受损，免不了会吐槽酒企。

所以，五粮液才会一而再再而三地发声明，提醒消费者去正规渠道购买五粮液产品。

酒企和电商平台如何互利共赢

往深了说，酒企与部分电商平台的“矛盾”，本质上还是源自双方的出发点不同。

知名酒企品牌，是自带流量的优质商家，能有效撬动电商平台的GMV、复购率等关键指标。因此，不排除电商平台运营人员出于KPI的考虑，想方设法引进酒企入驻。

再加上，这几年“低价”成为“引流大杀器”，就催生出“低于市场价的知名白酒产品”这一品类。

但成熟的酒企品牌，更注重品牌声誉和市场价格体系的稳定。

一方要低价引流，另一方要长效稳定，矛盾由此而生。而要解决这个矛盾，必然需要一方做出“让步”。

从电商生意本质来看，只有保障用户的利益，才能基业长青。而低价促销，很可能被不法分子钻空子，以次充好、以假充真，最终的结果必然是酒企、消费者和平台多输。

因此，酒企和电商平台都应回到“以用户利益为先”的立场，重新审视双方的合作。

忽视用户的权益，再好的引流机制都会失效，并被各方抛弃。