在全球电商领域，中国市场表现突出，成为唯一一个酒类产品线上购买频次持续创新高的市场。随着消费者购买习惯逐渐向线上转移，中国的电商平台也日渐成为酒类产品购买的重要渠道。尤其是白酒市场，传统的线下销售模式逐渐向线上迁移，带动了消费趋势的变化。然而，尽管整体电商市场表现强劲，白酒行业的线上销售似乎并未如预期那样取得理想的增长。线上渠道的拓展进程遇到了一些挑战，未能完全发挥出其应有的潜力。
被电商迷惑的酒厂们
事实上，白酒在网络销售方面的表现非常出色，成为了酒类市场的领军者之一。根据“魔镜”数据的统计，2023年线上酒类市场的总规模突破了1200亿元，且同比增长了56.4%，这充分体现了白酒在电商渠道中的巨大潜力和市场需求。尤其是四大主要平台的销售额均呈现增长态势，显示出消费者对酒类产品线上购买的认可和依赖。白酒和调香酒的销售额在所有细分品类中遥遥领先，达到900亿元，同比增长了77.7%，这使得白酒成为增速最快、表现最为抢眼的品类，远超其他酒类产品的增幅。
同时，白酒在直播带货领域的表现也非常出色，成为各大平台的热销产品之一。根据抖音平台的数据显示，2023年白酒的直播销售总额突破了300亿元，显示了白酒通过直播带货形式所带来的强劲增长势头。值得注意的是，从2024年1月到9月，白酒在抖音直播平台的销售额已经超过了250亿元，预计全年将突破400亿元，进一步证明了直播电商的巨大影响力和白酒市场的火爆程度。
在白酒吸引年轻消费者的力度逐渐减弱的背景下，电商平台无疑为各大白酒品牌提供了新的销售渠道。随着消费者购物习惯的转变，电商平台成为了品牌拓展市场的关键平台之一，尤其是在年轻人群体中，线上购买白酒成为一种新的趋势。然而，尽管线上销售额的不断增长，酒厂们似乎并未因此感到兴奋，反而对这种销售模式持谨慎态度。
近几年，在双十一、双十二等购物节和节庆期间，电商平台上白酒的低价促销让不少传统酒厂感到困扰。尤其是在这些大型促销活动中，电商平台通常会采用极低的价格吸引消费者，虽然这种方式短期内提升了销量，但对品牌的长期价值和市场定位造成了负面影响。这种价格战不仅影响了白酒的品牌形象，也让酒厂感到难以控制市场价格，出现了品牌价值与市场价格的严重脱节。
电商的价格波动对酒企原本的定价体系产生了不小的冲击。许多传统酒厂依赖于固定的渠道和销售方式来维护价格稳定，而电商平台的灵活定价机制却打破了这种平衡。在电商平台上，品牌可能会面临频繁的价格调整，这种波动性很难让酒厂维持原本的高端定位，也让消费者对价格产生了不必要的猜测和不安。
例如，在双十一的促销期间，泸州老窖曾一度暂停与某电商平台的合作。由于该平台上的价格折扣过大，泸州老窖认为这种促销策略影响了其品牌形象，最终决定暂停合作。这一举措表明，白酒厂商对于电商平台的低价营销策略非常敏感，尤其是在高端酒品牌的维护上更是显得格外谨慎。而剑南春也曾公开批评过电商平台的定价方式，认为这种低价促销行为不仅对品牌形象带来伤害，还影响了市场价格的稳定。
这些事件表明，许多高端白酒品牌与电商平台之间的矛盾逐渐加深。随着电商平台在销售渠道中的地位越来越重要，白酒企业在如何平衡线上线下渠道、维护品牌价值和价格体系方面面临越来越多的挑战。
白酒行业正处于一个调整阶段
这股趋势是无法遏制的，完全不可能改变它的方向。无论如何努力去阻止，它依然会在既定的轨迹上前行。
从整个白酒行业的角度来看，近年来“白酒销售下滑”已成为一种普遍现象，尤其是在旺季时销量依旧不佳，已是一个不争的事实。
如今，白酒行业的销量下滑已是显而易见的问题，不仅仅是在淡季，即使是通常会出现销售高峰的旺季，白酒的销量依旧没有得到明显的提升，这也反映出消费者对白酒的需求正在减弱，市场整体萎缩的趋势逐渐显现。
这一现象已经成为行业的共识，许多业内人士都意识到这个问题的严重性，且无法忽视。
在消费需求增长放缓的背景下，许多酒厂仍然盲目追求业绩的提升。
虽然市场需求的增长已放缓，消费者的购买力也有所下降，许多酒厂依然没有及时调整策略，仍然坚持追求业绩的提升，仿佛忽略了消费环境的变化。
这种盲目追求增长的行为不仅没有起到预期的效果，反而可能加剧行业的整体危机，使得许多酒厂陷入困境。
一方面，终端市场的库存积压日益严重，另一方面，生产厂家为了追求业绩增长和更高利润，不惜增加甚至维持过量的产品供给，这导致了供需矛盾加剧。
终端市场上堆积如山的库存已经成为一大难题，酒商们不得不承受越来越大的库存压力。与此同时，为了实现业绩增长和获得更高的利润，生产厂家依然在加大生产力度，导致市场上白酒的供给量远超实际需求，这使得供需之间的矛盾变得更加尖锐。
这种不合理的供需失衡，使得白酒市场的竞争更加激烈，也让行业前景变得更加不容乐观。
面对销售不畅和库存压力，很多酒商迫切希望加速资金回笼，因此通过降价促销的方式来加快产品的销售，这也让酒厂对酒商的控制力变得有限，同时在电商平台上的掌控力也逐渐削弱。
由于销售情况不理想，加上库存压力不断增加，很多酒商都迫切希望尽快回笼资金，因此他们采取了降价促销的策略来刺激消费者购买。然而，降价虽然能短期内提升销量，却也使得酒厂失去了对经销商的控制，酒商可以随意调整价格来吸引顾客，导致酒厂在市场上的话语权逐渐被削弱。
此外，随着电商平台的崛起，酒厂在这些平台上的控制力也日益减弱，电商平台成为了酒商和消费者之间新的交易中介，进一步削弱了传统销售渠道的影响力。
和谐共生？
针对这一挑战，茅台近期采取了新的举措。为了更好地应对市场竞争并提高品牌的线上影响力，茅台公司不断创新其销售模式。2024年12月，茅台酱香酒公司通过其官方微信公众号发布了相关消息，宣布了新的电商发展计划。为进一步提升茅台酱香系列酒的在线销售，茅台酱香酒公司决定在京东和天猫两个主要电商平台上开设官方旗舰店。这一举措的目的是通过这两个平台拓宽品牌的销售渠道，并增强消费者的购买便捷性。同时，公司还将面向市场公开招募运营商，寻找合适的合作伙伴，共同推动线上业务的发展。
此前，茅台虽然已对线上销售渠道进行了授权，但一直没有开设官方旗舰店，造成了部分消费者在电商平台上难以找到正规购买渠道，甚至可能面临假货的风险。这种情况使得茅台的线上销售存在一定的盲点，未能完全利用电商平台的潜力。然而，进入2024年后，茅台不仅持续扩大授权的单位和店铺数量，还加快了官方旗舰店的开设步伐。茅台通过在电商平台上开设旗舰店，直接面对消费者，进一步完善了线上销售布局，提升了品牌的影响力和市场覆盖度。在电商不断冲击传统销售模式的背景下，茅台的这一选择引发了广泛讨论，许多人认为这是茅台顺应时代潮流，紧跟电商发展趋势的明智之举。
在许多酒厂纷纷采取措施制止低价直播的情况下，茅台选择“触网”，将其产品与现代消费模式接轨，打开了线上销售的新局面。茅台的这一选择，不仅意味着它放弃了传统的销售方式，也展示了茅台在面对新时代消费环境下所作出的适应性调整。其选择“触网”，似乎是在为自身寻求一条新的发展路径，采取了“堵不如疏”的策略，意味着与其盲目封杀低价渠道，不如通过正面竞争掌控话语权，并利用平台进一步推广品牌形象。
与其让其他人抢占市场，不如自己亲自出击。茅台深知，品牌的掌控力和消费者的信任感对于其长期发展至关重要。因此，除了首次在电商平台上开设旗舰店，茅台还大胆尝试直播带货，借此通过互动形式与消费者建立更紧密的联系。这不仅是对市场趋势的敏锐把握，也显示出茅台在新时代营销手段中的积极探索，进一步增加了品牌的曝光度和影响力。
从短期来看，茅台这一举措无疑为其线上业务开辟了新的增长点，迅速吸引了大量年轻消费者的关注。茅台通过电商平台的快速布局，增强了消费者的购买便利性和品牌认同感，预计在未来一段时间内，线上销售会成为茅台收入的重要组成部分。而从长期来看，作为行业的领导者，茅台的这一战略可能会帮助其突破行业瓶颈，促进品牌价值的进一步提升，同时推动整个白酒行业的回升与稳定。茅台的先行一步，也许将为其他酒企树立起标杆，推动整个行业的转型和升级。
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