今天我们来聊聊贵州茅台的茅台酒的发展历史:有机缘有危机，离不开茅台人的坚持与努力。

1、“三茅”的诞生，巴拿马金奖，红色基因

关于茅台酒的起源有几种说法，更广为人接受的应该是山西盐商来到茅台这地方，仿照山西白酒制法，用小麦为曲药，以高粱为原料，酿造的一种烧酒。1943年张广泗任贵州总督疏通赤水河道后，茅台镇成为川盐入黔的重要码头，很多陕西、山西的商人前往贵州贩盐，当地出现众多酱香型白酒，其中茅台村所酿白酒最为出名。

1862年，永隆盐号的创始人华联辉开设了一家烧酒作坊，取名“成义烧坊”，这就是后来的华茅。华联辉本来是母亲要喝茅台酒，但因1854年清朝为剿灭起义势力，战争中茅台当地几十家酒坊均遭到破坏，已无法买到，为圆母亲喝茅台酒的愿望，自己开了酒坊。华家最初酿造的酒只供亲朋好友饮用，但因酒质优良，名声传开，求者众多，华联辉意识到茅台酒有很大的商业价值，于是扩建烧坊，增加产量。

1879年，一家名为“荣太和”的烧坊也成立了，合伙人包括仁怀当地大地主石荣霄、孙全太和“王天和”盐号老板王立夫，这就是后来的王茅。

1915年，当地政府将华茅酒和王茅酒送去巴拿马万国博览会参展，统称茅台酒，并获得金奖。

1929年周秉昌创办了“衡常烧坊”后卖给赖永初，改名为“恒兴烧坊”，这就是后来的赖茅。三家烧坊展开了激烈的竞争。

1935年红军长征途中四渡赤水时，第三次就是在茅台镇。红军在茅台镇的驻扎时间前后不足三天，尽管戎马倥偬，指战员们还是向老乡买来茅台酒，会喝酒的细细品尝，不会喝的便装在水壶里，行军中用来擦腿搓脚，舒筋活血。茅台酒曾起过“疗伤救命”的作用，以至在后来成为万里长征中难得的一种美好回忆。新中国成立后，很多高级将领是茅台酒的“死忠粉”，特别是许世友将军；茅台酒也一度有“军酒”之称，在20世纪50年代的抗美援朝、70年代的对越自卫反击战中，茅台酒常常成为冲锋前的壮行酒和战斗结束后的庆功酒。

2、领导核心偏爱，外贸与外交的利器，质量宪法

新中国成立后，对全国的私营企业进行所有制改造。其中，烟酒产业被列为国有独家专营，全国的烟酒企业均以赎买或没收的方式国营化，流通渠道则实行从中央到地方的垂直专卖，由国家税务总局管辖，业务归属轻工业部。到1951年，随着剿匪工作的结束，政府着手对茅台镇上的几家烧房进行国有化改造，在这一年的11月，以1.3亿元的价格向华问渠购买了成义烧坊；到1952年2月，政府以500万元购买了王家的荣和烧坊（对成义的收购定价约等于其一年的毛利，而对荣和的收购则几乎等于没收）；对规模最大的恒兴酒厂的收购，则在1953年7月才完成，作价2.23亿元，在此前的“三反”“五反”运动中，赖永初于1952年2月被判入狱10年。重组完成的企业全称为贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂，整合后的三茅产量75万吨，超过三家烧坊历史上最好的水平。同时，在1952年首届全国评酒会上，茅台酒被评为国家名酒，名列全国八大名酒之首。

茅台酒厂成立后的计划经济年代，茅台酒的品质管控体制非常严格。茅台酒厂企业小、名气大，价格高、质量好，但连年亏损。对酒厂而言，顾客就是上级，企业可以不盈利，可以没有规模，但是酒的品质却必须得到至高无上的保证。1956年酿酒工作会议之后，茅台酒厂按照上级的要求，建立了产贮比制度。这对茅台的意义重大，茅台酒的独特风味来自勾兑，而勾兑的秘密就是不同年份陈贮的老酒，老酒的唯一制造者就是时间。

从1959年到1961年的“三年困难时期”，最重要的事情是缓解粮食危机，酿酒业成为首先被要求减产甚至停产的部门，然而茅台酒厂成了仅有的例外。1954-1955年茅台酒时间为了节省生产成本，质量出现明显下降，差点变成了二锅头。好在上级很快意识到问题，1956年，恢复传统工艺操作的运动中，提拔了郑义兴、王绍彬、李兴发三个工人技师担任副厂长，茅台酒恢复了传统工艺，严格按照烧坊时代工艺路线生产。1956-1958年期间，茅台酒质量达到了建厂后的最高水平。但随之而来的“大跃进”运动，大饥荒出现，茅台也顾不上茅台质量问题，在1963年第二次品酒会上，茅台直接丢掉了老大地位，被评为八大名酒第五名。茅台质量下降，引起了上级的重视。在周恩来亲自过问下，1964年10月，为期2年的“茅台质量试点”开始。在这次试点中，茅台酒厂提出了至今仍在执行的质量宪法：产量和质量发生冲突的时候，产量服从质量；效益和质量发生冲突的时候，效益服从质量。历次政治运动中，酒厂的管理层几次撤换，但是由郑义兴、王绍彬和李兴发组成的“技术铁三角”却奇迹般地一直维持，自1955年他们被同时任命为技术副厂长之后，竟都没有挨过批斗、下过台。因为茅台的特殊性，生产原料在当时能得到保障，工艺匠人也能得到保护，可见各级对品质的重视。

茅台酒对品质的要求，一方面消费者来自新中国第一代领导核心，另一方面来自其外交与外贸的作用。茅台酒第一次在外交舞台上大放异彩，是在1954年4月至7月的日内瓦会议上，当时苏联、中国、美国、英国、法国以及其他十多个相关国家，在日内瓦召开了为期三个月的会议，讨论和平解决朝鲜问题。中国委派周恩来为团长，组成了一支最高级别的代表团，这是新中国首次以五大国之一的地位和身份参加讨论国际问题，周总理带去了两件中国礼物，一件是越剧电影《梁山伯与祝英台》，另一件就是茅台酒。1972年，发生了两件震惊世界的外交大事：2月21日，美国总统尼克松访华；9月25日，日本首相田中角荣访华。两次国宴招待，用的都是茅台酒，茅台酒厂分别勾兑了五吨酒送到北京，使得茅台酒蜚声世界。

外贸上，伟人毛泽东虽然不喝酒，但其对茅台酒的兴趣来自于产品出口的超强换汇能力，出口1吨茅台酒可以换回40吨钢材或100辆自行车（也有说是700辆的）。1958年发动“大跃进”的成都会议上，毛泽东要求贵州省委书记周林茅台酒要“搞它1万吨”，毛的这个指示成为了茅台酒厂坚持40多年并终于实现的愿景，使茅台酒厂成为80年代以前中国唯一有企业愿景的工厂，并且在历次政治运动和管理运动中心无旁骛、专心主业。从1953年开始，中国粮油食品进出口总公司垄断经营茅台酒的出口业务，这一状况一直持续到20世纪90年代末。茅台酒的质量管控和一些工艺改进，与外贸部门的督促和协助有很大的关系。每当茅台酒的质量出现下滑，尖叫声最响、反应最为强烈的便是外贸部门的各个驻外公司。它们甚至在一些极细微的细节上也会提出改进要求。

从建厂到20世纪70年代，茅台酒厂的销售在实行统购包销的过程中，因执行国家高税、商业厚利、工厂薄利的计划政策，每调出一吨茅台酒，商业获利5000～6000元，工厂仅获利60元。在1951年，专卖机构给酒厂的调拨价为每瓶1.31元，而专卖零售价为2.25元；30年后的1981年，调拨价为每瓶8.4元，专卖零售价为25元；到20世纪80年代中期，在华侨商店和友谊商店的外面，茅台酒的黑市价格（这也是它在国内零售市场的公允价格）被炒到了140元，而出厂价还是8.4元。茅台酒厂没有销售的权利。从合并建厂的第一天起，茅台酒的销售权就在专卖机构手上，酒厂仅仅作为一个内部结算的生产单元存在。在1958年之前，实行成本定价法，即工厂一年下来，把所有的生产和运营管理成本核算上报，专卖公司给一个留利比例，这个利润率基本上为0.65%～1%。也就是说，100万元的生产收入，最多可以留1万元的利润，尽管十分可怜，但总是有利润的。

1958年之后，改为收支两条线，即专卖公司定一个调拨价格，生产成本如何就不管了。1962年茅台酒厂第一次出现亏损，之后15年连续亏损。到 1978 年扭亏为盈之前，酒厂连续亏损了16年，总亏损额为445万元，然而，在这期间，上缴给国库的税金却有1307万元。在1976年开年的厂务会上，副厂长邹开良提出：“扭亏为盈是当前的一件大事”。在接下来的一年时间里，邹开良深入各个车间调研，总结了10个大类的100多个问题，起草《扭亏为盈的方案》。他提出要狠抓三件事：一是所有定额落实到责任人；二是制定和修改各项规章制度，达到有章可循；三是推行责任制，把季度和年度指标贴在墙壁上，实行年终评奖，对失职者按照情节轻重实行惩罚。同时，邹开良还在产能上下功夫。1978年，酒厂产酒1068吨，比上一年足足增加了310吨，首次突破了千吨大关，产值增加到543万元。双管齐下，到年底一算账，酒厂实现利润6.5万元。这是自1962年开始的16年来，茅台酒厂第一次扭亏为盈。

到1980年，为了安抚酒厂，商业部门做出了让步，每吨酒给予1200元的补贴，到1983年又增加到7800元。在那一时期，企业承包制改革如火如荼，国家体制改革部门以“包死基数，确保上缴，超包全留，歉收自负”为原则。杏花村汾酒厂等酒企都享受到了这样的政策，拼命扩大产能，多酿的酒都是计划外的，可以自主销售。而茅台酒厂因为外贸和外交的两重特殊性，反而成了改革的“例外”，上级部门宁可给定额的补贴，也不愿意给自主权。它在1978年首次突破千吨大关，后来的几年里，每年的增速都在几十吨，1983年的产量勉强到了1200吨。

1984年，茅台向银行贷款3834万元，投资“800吨扩建”工程，当时公司账上几乎没有多余的“存粮”，贵州省的金融机构底子又薄弱，这笔款是从多家银行分头贷来的，每年的利息就相当于酒厂一年半的利润。“800 吨扩建”工程的完成意味着酒厂在现代化生产上的一次质的飞跃，同时也为即将到来的市场化竞争时代，积累了一定的产能储备。

1985年6月，在中共中央顾问委员会委员周仁杰中将的帮助下，酒厂终于获得一定的销售自由，允许茅台酒厂将超计划部分的30%进行自主销售。当年酒厂实现利润576万元，比上一年翻了一番还多。

3、三次危机，拥抱市场，登顶王者

在很多年里，对绝大多数的中国消费者来说，茅台酒是一个传说。人们在尼克松访华的新闻照片中看到了茅台酒，在全国评酒会的榜单上又看到茅台酒，但是，在日常生活中，这种酒却似乎并不存在，它与民间“绝缘”，只闻其名，难见其身。

1988年，中央政府推行物价改革，废除“价格双轨制”，宣布酒类价格全面放开，除了出口仍由中粮包销，国内市场允许自由竞争。挣扎了整整37年、一直哭着喊着要自由的茅台酒厂，就这样突然被推进了市场的大海洋。以前国内的酒通过糖酒公司卖，卖给了谁，酒厂不知道也不关心，外销的酒通过中粮卖，更是找不到人。所以，放开后2000多吨酒如何销售，酒厂是完全没有底的，唯一的自信是，没有人不知道茅台酒。但1988 年价格闯关失败、物价上涨，宏观调控接下来是经济不景气和治理整顿，到1989年，国家出台《在国内公务活动中严禁用公款宴请和有关工作餐的规定》规定工作餐不准上价格昂贵的菜肴，不准用公款购买烟、酒，茅台酒被列入社会集体控制购买商品名单。刚刚走向市场化的茅台酒，每瓶零售价从208元瞬间跌到95元，1989年的第一季度只销出90吨酒。在危机下，茅台赶紧请求各地糖酒公司的援救；更重要的是，邹开良亲自带队跑市场，在各个中心城市建立了21个代销点，改登门求货为送货上门，很快扭转销售局面，到年底酒厂生产了1727吨酒，比前一年还增长了32%，销售额首次突破了1亿元。

1996年贵州茅台酒厂更名为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司，完成了从工厂制向国有独资公司的转变。1997年前后产能扩大到5000吨左右。

1997年7月，金融风暴席卷泰国，亚洲各国外贸企业受到冲击，工人失业，社会经济萧条。同年，“山西朔州特大假酒案”直接重创了中国白酒行业。山西省文水县一农民用甲醇勾兑散装白酒，造成了数百人中毒，26人死亡的严重后果。一时间，大众谈酒色变。

在此大环境下，1998年春节，一向不愁卖的茅台酒突然陷入了滞销危机，当年前两个季度的销售量加起来不足700吨，只达到了全年销售计划的30%，员工工资无法发放。为把酒卖出去，酒厂领导决定让销售公司招募20人，面向全厂员工公开招聘，组建酒厂史上首支销售队伍。17人的“敢死队”在那些驻外销售的白天，销售员骑着单车奔波在大街小巷，或者拜访新的酒水专卖店老板，或者到现有经销商门店去帮忙，哪怕那些事情与茅台酒并无直接关系；到了夜晚，销售员主动拎着茅台酒请客吃饭、陪客喝酒，只求让对方答应购入一批茅台酒……当时做茅台酒的经销，从账面上算，是怎么都赚不了钱的：53度飞天茅台的出厂价为168元一瓶，终端一般卖169-170元，一瓶只有1-2元的差价；且当年的全国城镇居民人均可支配收入每月约为452元，价格能否被民众接受也是个大难题。在锲而不舍的诚意拜访与频繁的觥筹交错中，经销商或是被打动，或是被磨得受不了，开始试水卖茅台。正是在这种坚持下，茅台经销体系才逐渐成形。1998年茅台酒厂在全国建立了32家总经销商、76家特约经销商以及130多个“国酒专柜”和直销点。在营销方面，茅台酒厂在央视等各大媒体、机场、火车站等公共场所投放了大量广告和形象宣传。

1999年11月，贵州茅台酒股份有限公司正式成立，2001年7月31日在上海证券交易所成功上市，募集了近20亿元，极大缓解了茅台发展中的资金压力，自此茅台飞速发展。茅台酒产能在2003年突破1万吨，毛的指示历时近半个世纪终于达成；2008年产量达到2万吨，2011年突破3万吨。

2012年年初，飞天茅台的出厂价从619元一口气提升到819元，是历史上提价最多的一次。尽管如此，市场需求仍然十分旺盛，经销商的零售价格同步从2000元提高到了2300元。然而，也是在这一年的年底，茅台遭遇建厂以来的又一次严峻危机，一是政策面，二是行业面。2012年，中共中央政治局会议审议通过中央八项规定，提倡精简节约，严令禁止官员出入高档消费场所。茅台酒成了“焦点中的焦点”，因为在很多人看来，它就是高价酒的代名词。公务性消费在茅台酒的总销量中到底占多大的比例，茅台酒厂其实并没有确切的统计，市场普遍认为，应该占35%~40%。在政策面出现突变的同时，一个行业性的恶性事件也意外地发生了：2012年11月19日，上海的一家检测机构在酒鬼酒中验出塑化剂（DBP）含量超标2.6倍，迅速引发舆论风暴。

双杀效应之下，在接下来的一年里，高端白酒的销量断崖式下跌，整个行业进入了长达三年的低谷期。体现在终端的零售价上，飞天茅台从2000多元一路下跌到850元，经销商已经无利可图，甚至可能卖一瓶亏一瓶。面对这一困境时，茅台采取了稳健的价格策略和适当的经销商政策，有效地稳定了茅台酒的市场价格，使其在激烈的市场竞争中保持了优势地位，同时还加大了与竞争对手的差距，彻底奠定了茅台的龙头地位，也使茅台从政务消费为主转向了民间消费为主。这一年，贵州茅台成功跻身世界500强企业之列，成为全球知名的白酒品牌。采取的策略主要一是，茅台的价格策略：在2012年9月，茅台将出厂价提高至819元，并在后续的塑化剂风波和禁酒政策影响下，坚持不调整出厂价格和终端售价，这使得经销商能够平稳度过困难时期。二是，茅台的渠道策略：2012年底，茅台要求经销商坚守零售价和团购价；2013年起，茅台分三次放宽了经销商门槛，还允许经销商使用银行承兑汇票支付货款，缓解了经销商的资金压力。2015年行业开始恢复时，茅台采取了不降价、不增量、不增加经销商的策略。

茅台酒的市场价格在2016年年初出现强劲反弹，在短短3年多的时间里，从800元上涨到近3000元。2017年产量超过4万吨，2019年达到5万吨，2023年达到5.7万吨。同时，股价最高也涨到了2600元，市值超过3万亿。贵州茅台把其它白酒企业远远甩开，王者地位已牢牢把住。

从茅台酒的发展历史及三次危机中，我们可以看到，当前面临的行业去库存压力及宏观经济压力影响，与之前的任何一次相比，都是小巫见大巫，相信贵州茅台这次也能够顺利度过。

好了，今天我们就先聊到这里，欢迎各位朋友交流讨论。

上述参考了《茅台为什么这么牛》（胡腾著）、《茅台传》（吴晓波著）、《这就是茅台》（张小军、马玥、熊玥伽著）《白酒系列之贵州茅台分析（二）改革开放后茅台发展史》（雪球：微微价值投资），有兴趣的话建议找来看看。

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