五粮液“炮轰”电商平台！77%假酒来自“百亿补贴”！

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来源|上海证券报、证券时报

汇编|渝酒餐謀

史上最长“双11”刚落下帷幕，11月13日，五粮液再次发文炮轰线上平台产品售假。

据五粮液股份有限公司在其官网发布的《致五粮液消费者的告知书（二）》显示，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒我公司产品18瓶，占鉴定总数的12%；其中根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，“以上售假店铺均非我公司公布销售渠道中的店铺。”

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自五粮液在月初发布《致五粮液消费者的告知书》后，广州地区的部分五粮液专卖店已经陆续开展五粮液及五粮液系列酒鉴定活动，有门店工作人员在微信朋友圈晒出线下现场鉴定的活动图片。

实际上，五粮液已经不是第一次就电商平台售卖的白酒产品发表声明。

11月2日晚，五粮液官网发布《致五粮液消费者的告知书》，称鉴于公司接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询，特提醒消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时请务必索要发票等凭证。

在3月13日，五粮液在其官方平台发布一则声明称，近期，接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了消费者权益和公司声誉。此外，在不久前的10月，剑南春在其官方微信公众号就类似情况发表声明。

11月4日，《消费者报道》记者注意到，在电商平台上，部分酒类销售店铺已在产品详情页面附上“经销商身份证明书”，也有店铺在产品封面图附上了“官方授权”字样。

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在“双11”活动期间，电商平台上的不少产品都标出了低于平常市场价的价格以吸引消费者，白酒也不例外，电商平台“百亿补贴”频道中的白酒产品虽然在价格上颇具吸引力，却因货源的来路复杂，产品真伪不定等原因颇受争议。?

此前，《消费者报道》记者以“五粮液百亿补贴”的关键词在某电商平台搜索发现，五粮液第八代在该电商平台百亿补贴频道的单瓶到手价仅为790元/瓶。在11月13日，这一价格上涨至848元/瓶。

“价格是高端白酒的生命线。”中国酒业独立评论人肖竹青向记者表示，五粮液接连“炮轰”电商平台售假，主要有两个原因：

一是一些未经五粮液授权的电商平台通过低价吸引消费者眼球，但售卖的商品质量好坏不一，损害了消费者权益，也损害了品牌声誉。

二是虽然整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。在需求不振、价格倒挂的背景下，酒企纷纷采取控货、停货等方式挺价，而电商平台通过“百亿补贴”低价引流，破坏了市场价格体系，与酒企稳价的初衷相悖。

以五粮液核心大单品第八代五粮液为例，五粮液在今年年初通过提价将其出厂价上调50元至1019元。但在行业深度调整背景下，价格倒挂已成为普遍现象。

11月14日，查询“今日酒价”发现，第八代五粮液（52度/500ml）批发参考价为950元。在某些电商平台“百亿补贴”渠道，该产品售价在850元左右。但在五粮液官方公布的电商销售渠道，如天猫五粮液官方旗舰店，该产品售价为1059元。

酒类分析师蔡学飞分析表示，近年来，各大电商平台经常采用大额补贴、名酒引流等惯用策略来吸引用户消费，但若缺乏约束，一些平台有可能利用信息不对称，通过各种手段欺骗、误导消费者损害消费者利益，破坏了行业经营生态。

“五粮液这一做法不仅可以确保产品真实性，避免消费者因低价诱惑而购买到假冒产品，还能提升消费者防范意识，从而保障消费者权益。”

随着电商平台快速发展，电商渠道正逐渐成为白酒行业销售新渠道，但电商平台通过折扣、满减等形式吸引消费者，导致线上产品价格长期低于线下经销商。

今年“双11”期间，电商平台的飞天茅台价格一度跌至2000元附近，与线下经销商平台的价格形成较大的价差。

中原基金董事、执行合伙人晋育峰向证券时报记者表示，流量和低价始终是电商平台的核心。引流一靠积累，二靠购买，三靠低价。如果自身积累和投流费用不足，唯有拿价格做支撑，而低价必定破坏线下的流通价格秩序，引发厂商矛盾。低价不仅是过去，现在仍然是底层支撑。阿里巴巴和京东都纷纷强调回归用户、回归价格，落点仍在价格。

事实上，电商平台通过“补贴”“促销”等方式，使得白酒产品成交快速增长，在一定程度上有利于白酒去库存，但酒企需要面对的是来自电商平台的持续低价策略对线下经销商带来的冲击。五粮液副董事长张宇曾表示，电子商务的高速发展，为企业发展带来了新的经济增长点。但由于名优白酒网络销售过程中的电商平台审查机制不健全、经营过程监管不到位等因素，电商平台、直播带货、朋友圈营销等领域频繁出现网络侵权行为，已严重侵害到名优白酒的合法权益和知识产权。

如何才能化解电商、经销商以及酒企的矛盾？晋育峰认为，需要从三方面着手：一是酒企尽量维护双线价格的一致性，活动统一；二是在同一产品下，酒企应以包装规格实现区隔，打造线上专供；三是围绕品牌IP，酒企需要延展开发时尚类、文创类产品，线上独家销售。

在当前存量竞争格局下，产品仍是最基本要素。中信证券认为，基于产品和渠道持续打造的品牌力，是酒企生命力所在。当前趋势下，酒企需要更接近消费者，积极响应渠道和消费者变化：在传统销售渠道适应竞争更加激烈的生态，做好价盘管理及渠道数字化；在线上及新零售渠道抓住机会推动经销商多元化，借助线上平台影响年轻消费群体；在团购渠道持续投入培育消费客群，并通过线下消费场景的设置提升消费者对于品牌的认知。

完

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