确实，自2月5日起，第八代五粮液出厂价从969元/瓶，上调50元至1019元/瓶。而在此之前，第八代五粮液的官方指导零售价早已提至1499元/瓶，与飞天茅台保持一致。

3月15日，北京一家五粮液专门店的工作人员称，店里五粮液的零售价为1050元；而一位开线下门店的酒商告诉「市界」，他店里的第八代五粮液，零售价为950元，“940也可以拿”。在线上平台，比较普遍的价格在1000元左右。

渠道价格倒挂，依然是五粮液对这款高端核心大单品需要解决的问题。

在2023年举行的12·18共商共建共享大会，五粮液董事长曾从钦在会上就表示，要全力推动渠道利润提升，“合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题”。

但是，一些电商平台的价格远低于出厂价，扰乱了厂商建立的价格秩序。五粮液的声明，似乎也是在向线下经销商表态。

白酒行业专家晋育锋向「市界」分析称，五粮液此举，不过是几个头部酒企在2012-2015年间针对酒仙网、1919等酒类电商实施的措施的再现而已，“价格秩序是核心”。

“除了茅台，其他一二线品牌几乎都有倒挂现象，价格秩序乱了。传统经销商的线下手段多样，有时不好查实，但电商平台一查一个准。”晋育锋说道。

晋育锋提到的2012-2015年间的事件，指的是当时名酒企业“围剿”低价卖酒的酒仙网、1919等酒类流通电商平台。

彼时，酒类垂直电商大打价格战，比如，在2014年双11期间，这些电商平台推出699元甚至659元/瓶的飞天茅台、499元/瓶的52度五粮液，还有飞天茅台+五粮液的1111元特价产品。此外，郎酒、剑南春等名酒也被平台拿来低价竞争。

这直接击穿了这些名酒的出厂价。彼时，茅台的出厂价是819元，五粮液则是609元。

这些电商平台通过打价格战冲销售额与行业座次，严重影响了名酒企业的价格体系。这直接遭到了包括茅台、五粮液、郎酒、剑南春等名酒厂商的公开反对与抱团“围剿”，甚至与其终止合作。

而在2022年双11期间，五粮液和泸州老窖与电商平台之间再现“矛盾”。其中缘由，就有京东多次低价销售酒企的高端核心大单品，冲击到了市场价格秩序。

对于此次五粮液与电商平台之间的矛盾，除了假酒这一老生常谈的问题之外，或许同样不排除低价这个问题。

酒业评论人肖竹青向「市界」分析称，在白酒行业，整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道的价格对传统渠道的价格影响非常大。“电商平台未经五粮液授权推行低价吸引消费者，所以惹恼了五粮液。”

电商平台之间的竞争也越来越激烈，都在想方补贴、引流、促销。白酒行业更是早已进入存量竞争，行业挤压式发展，现在也处于新的调整周期内。

中泰证券研报指出，白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用做补贴引流的载体。

销售系统与价格秩序的建立，需要很多年。但是，电商平台通过“百亿补贴”等形式，对传统销售与价格体系的冲击，却很容易。尤其是五粮液，正处于需要稳价的阶段。

渠道价格倒挂，又刚进行了提价，还有电商平台的影响，对于五粮液来说，此时的稳价，更艰难。

可以说，白酒行业，当前正处于新的煎熬之中，对于渠道来说，更是如此。

中泰证券2024年2月的研报分析称，在渠道端，去库存仍是白酒行业的重点。酒企争夺资金，酒商追求高周转，预计去库存仍将是渠道关注的重点方向。

“经销商和烟酒店对未来的价盘和动销预期不明确，希望尽量减少库存对资金的占用，从而倾向于低库存状态下的快速周转，货物直接或间接地流向电商平台。”研报中指出。

在渠道层面，库存高企、价格倒挂，一些经销商自然想尽办法谋求周转、回笼资金。在一定程度上，电商平台也成了经销商变现的渠道。

在品牌及厂家层面，想通过提价来增收增利，同时缓解渠道利润压力，安抚经销商，但是，价格很难提上去，提上去又很难稳住。

而在终端，消费者对价格越来越敏感，更愿意货比三家、追求相对更高的性价比。

这之间的矛盾，日渐突出。

有报道称，有白酒经销商从电商平台低价销售回款，消化库存；也有酒商从更低价格的平台进货。有行业内人士称：“有商家从百亿补贴薅羊毛，比进价还便宜。”

可以说，这是白酒行业当前形势的一个缩影。

作者 | 张向阳