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11月1日,泸州老窖的分析师会议上,对于“公司中档酒在前三季度是否有压力?未来发展的展望怎样?”的问题,泸州老窖表示,前三季度公司中价位产品销售符合现有市场需求,开瓶数和开瓶率提升,窜货率、终端盈利等指标有改善。未来将保持以良性增长为基础目标,推动企业高质量发展。
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古井贡酒在2022年复刻80年代古井贡酒出口装,推出古井贡酒·怀旧版,试图复制“酒中牡丹远销国外”辉煌;全兴大曲曾在2021年全兴大曲复刻版系列产品,向1963和1984两款获得过国家质量金奖和“中国名酒”称号的全兴大曲老酒致敬。再往前还有63度洋河“中国洋酒”复刻版、68度双沟传统“山河大曲”复刻版、经典五粮液“梅瓶”复刻版、沱牌曲酒复古版等等。
这些“翻新”中以奖章复刻最为热闹。金徽酒的“金奖金徽”,分别复刻1988中国食品博览会金奖,1993香港国际名酒博览会金奖和2018比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛金奖;怀酒 金奖1986则是纪念其在1986年其获得贵州省第四届名酒金尊奖;汾酒1915、衡水老白干1915等则是纪念在1915年首届巴拿马万国博览会上获奖殊荣。
如果说中度酒“翻红”是从饮用体验上去迎合新生代消费群体需求,那么这些老酒“翻新”则是从情怀、价值感和个性化入手进一步锁定精英圈层、老酒收藏人士等消费心智上已经较为稳定的老用户。前者为谋求下行市场的增量,后者则为巩固上行市场的地盘。
但二者殊途同归的都是通过曾经已经受到市场广泛认可过的元素,进行新时代包装后而进行的营销手段。在新的调整期,这场“复古潮”可以说是一场以昔日荣耀为筹码的集体救市行动。
当然,无论是中度酒的“翻红”还是老酒的“翻新”,都为酒企在调整期内提供了一条自卫、成长的可行路径,但并非绝对的正确答案。
在肖竹青看来,即便是另辟中度酒新赛道,也并没有那么轻松。由于行业进入调整期,各家酒企都在寻找新的增长点,五粮液、泸州老窖,洋河先后加码中度酒,只是刚刚开始。茅台、汾酒、郎酒、剑南春、古井贡酒等一批知名酒企同样都有40多度的中度酒产品,并且有足够多的基酒储备和研发能力。中度酒的热闹,本质上还是行业竞争加剧的体现。
复古翻新同理,在品牌格局已经固化的当下,一个老故事、一瓶老酒或许能够通过营销手段溅起水花,但最终还是要回归到市场竞争。尤其是在中国高端白酒市场,品牌份额已经固化,很难再有一个横空出世的品牌成为新的面子消费载体。
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